HiPPO : quand l'avis de l'IA remplace celui du patron
Google a appris à tester l'avis du mieux payé. Demander à une IA quelle version choisir, c'est lui trouver un remplaçant plus rapide et plus flatteur.
Deux objets possibles pour votre prochain e-mail commercial, et une hésitation. Vous demandez à ChatGPT lequel fonctionnera le mieux. La réponse arrive en quelques secondes, sur un ton assuré. Vous venez de consulter un HiPPO.
L'acronyme anglais, pour Highest Paid Person's Opinion, désigne l'avis de la personne la mieux payée de la pièce : un avis qui s'impose par le grade de celui qui le donne, sans autre preuve. Le vôtre ne touche aucun salaire. Il a le même défaut, et un deuxième en prime : il tend à vous donner raison. Andrew McAfee, chercheur au MIT, l'université technologique américaine, et spécialiste de l'économie numérique, raconte dans The Geek Way (2023, non traduit en français) comment Google a appris à se méfier des HiPPO.
Chez Google, l'avis de l'expert passe un test
Le 27 février 2000, une équipe de Google montre une version de sa page de résultats à des visiteurs tirés au hasard, et une autre version à un second groupe, pour garder celle qui donne les meilleurs résultats. L'enjeu : le nombre de résultats par page. C'est, selon McAfee, le premier test A/B connu de l'histoire du Web.
La pratique gagne ensuite toute l'entreprise, jusqu'aux choix de design réputés affaire de goût. Hal Varian, alors économiste en chef de Google, l'a résumée ainsi : « Nous ne voulons pas que de hauts dirigeants débattent pour savoir si un fond bleu ou un fond jaune apportera plus de clics sur les publicités. Pourquoi en débattre, puisqu'il suffit de lancer une expérience pour le savoir ? »
Le mot HiPPO vient de là. Avinash Kaushik, spécialiste de la mesure d'audience des sites web passé par Google, a popularisé le terme ; il est l'auteur de cette formule : « La plupart des sites web sont nuls parce que ce sont des HiPPO qui les conçoivent. »
Tous n'ont pas suivi. La méthode a coûté à Google son premier designer visuel. En mars 2009, Doug Bowman, qui dirigeait le design visuel de l'entreprise, c'est-à-dire l'apparence de ses pages, démissionne. Dans le billet de blog qui annonce son départ, il évoque une équipe incapable de choisir entre deux bleus, qui en testait quarante et une nuances intermédiaires. « Je ne peux pas travailler ainsi », conclut-il.
En 2014, Google estimait que le bleu retenu grâce à ces tests lui rapportait 200 millions de dollars de revenus publicitaires supplémentaires par an. L'entreprise emploie pourtant toujours des milliers de designers, souligne McAfee. Elle fait confiance à leur intuition, puis teste leurs choix avant de les déployer à grande échelle, selon un vieux proverbe russe : « Fais confiance, mais vérifie. »
Le nouveau HiPPO a réponse à tout
Un assistant d'IA a tout du HiPPO. Il répond vite, sur le ton de l'expert. Or il n'a jamais vu vos clients ouvrir un e-mail : sans vos données, il vous livre ce qui paraît plausible en général.
Surtout, il penche de votre côté. En avril 2025, OpenAI, l'éditeur de ChatGPT, a retiré une mise à jour qu'il jugeait lui-même « exagérément flatteuse ou complaisante ». Le défaut dépasse ChatGPT. Dès 2023, Anthropic, l'éditeur de l'assistant Claude, avait montré que cinq assistants parmi les plus avancés du moment privilégiaient tous les réponses conformes aux convictions de leur utilisateur plutôt que les réponses exactes. En cause, probablement en partie, leur entraînement : les humains qui notent leurs réponses préfèrent plus souvent celles qui vont dans leur sens. Et une IA complaisante, ajoute Anthropic, tend à abandonner une position juste quand son interlocuteur insiste.
Dans une TPE, cela fait deux HiPPO. Le patron qui demande à l'IA de valider son idée risque d'obtenir un oui argumenté, qu'il présentera en réunion comme une preuve. Dans l'équipe, « ChatGPT l'a dit » peut clore une discussion aussi sûrement que « le patron l'a dit ».
Une IA peut rédiger vos deux versions, puis dépouiller vos résultats. Entre les deux, ce sont vos clients qui votent.
Faites confiance à l'IA, puis vérifiez
Traitez l'IA comme Google traite ses designers. Avant le test, elle fait gagner un temps réel : lui demander deux objets d'e-mail franchement différents, ou deux formulations d'une offre, prend quelques minutes. Pour obtenir un avis moins complaisant, ne lui dites pas laquelle vous préférez, et demandez-lui de défendre celle qui vous plaît le moins.
Le test, lui, est à votre portée. Brevo, le logiciel français d'envoi d'e-mails (ex-Sendinblue), et Mailchimp, l'un de ses concurrents, proposent le test A/B sur les campagnes ; vérifiez que votre abonnement l'inclut. L'outil envoie chaque version à une partie de votre liste, retient celle qui obtient le meilleur taux d'ouverture (la part des destinataires qui l'ouvrent) ou de clic, puis l'envoie au reste.
Reste le volume. Brevo indique qu'il faut au moins 5 000 destinataires pour obtenir un résultat statistiquement pertinent, c'est-à-dire assez net pour ne pas relever du hasard. Avec quelques centaines de contacts, seul un grand écart se mesure. Testez donc deux offres très éloignées l'une de l'autre, et refaites le test avant de généraliser. Après le test, l'IA reprend du service. Confiez-lui l'export de la campagne : elle calculera les taux et vous dira si l'écart est trop grand pour venir du hasard.
McAfee a intitulé l'un de ses passages « faire des HiPPO une espèce menacée ». Avec l'IA, il en existe un nouveau. Il est disponible à toute heure, bien tourné, enclin à vous donner raison. Le proverbe russe vaut pour lui comme pour les designers de Google : faites-lui confiance, puis vérifiez auprès de vos clients, car c'est leur vote qui tranche, pas celui de la machine ni celui du mieux payé de la pièce.
Sources : Andrew McAfee, The Geek Way (Little, Brown and Company, 2023), chapitre « The Fourfold Path to Geekdom » ; Doug Bowman, « Goodbye, Google » (20 mars 2009) ; Wired, 25 avril 2012, sur le premier test A/B de Google ; MIT Sloan Management Review, juin 2020, pour la citation de Hal Varian ; The Guardian, 5 février 2014, pour les 200 millions de dollars ; OpenAI, 29 avril 2025 ; Anthropic, étude du 23 octobre 2023 et billet du 18 décembre 2025 ; aides de Brevo et de Mailchimp sur le test A/B ; biographies d'Andrew McAfee et d'Avinash Kaushik. Citations traduites de l'anglais par mes soins.
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Questions fréquentes
Que signifie HiPPO en entreprise ?
L'acronyme anglais de « Highest Paid Person's Opinion » : l'avis de la personne la mieux payée, un avis qui s'impose par le grade de son auteur, sans autre preuve. Andrew McAfee le reprend dans The Geek Way pour raconter comment Google a appris à vérifier l'avis de ses experts.
Qu'est-ce qu'un test A/B ?
Une expérience simple : deux versions d'une page ou d'un e-mail, montrées à deux groupes tirés au hasard. La version qui obtient les meilleurs résultats, en clics ou en ventes, l'emporte. Selon Andrew McAfee, Google a mené le premier test A/B connu de l'histoire du Web le 27 février 2000.
Pourquoi l'IA peut-elle devenir un nouveau HiPPO ?
Son avis, rapide et bien tourné, tend à aller dans votre sens : en avril 2025, OpenAI, l'éditeur de ChatGPT, a retiré une mise à jour qu'il jugeait exagérément flatteuse. Sans vos données, une IA ignore ce que font vos clients. Son avis reste une hypothèse tant qu'un test ne l'a pas confirmé.
Une TPE peut-elle faire des tests A/B ?
Oui, sur ses campagnes e-mail : Brevo et Mailchimp intègrent le test A/B, selon l'abonnement. Le volume limite la précision : Brevo indique qu'il faut au moins 5 000 destinataires pour un résultat statistiquement pertinent. En dessous, testez des versions franchement différentes, et refaites le test avant de généraliser.